一个更有烟火气的淘宝

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近几年，淘宝、拼多多、京东、苏宁易购等电商阵地，纷纷开始了内容化改革，包括布局直播、图文内容、短视频内容等。以淘宝为例，继2020年首页全面消息流化之后，近期又正式上线了“夜淘宝”版本，访客只需点击淘宝APP首页右上角“晚8点准时营业”，即可一键切换，进入一个24小时“生活娱乐版”的淘宝。

晚上8点至凌晨6点的“夜淘宝”，完美复刻了城市的夜生活，除了夜宵食物定点秒杀活动以外，还有livehouse现场、夜市直播、舞蹈秀、棋牌游戏、深夜占卜等夜场活动，可谓丰富多彩。可以说，“夜淘宝”很大程度上将夜生活从线下移植到了线上，让访客足不出户，就可以感受多彩的夜生活。

事实上，淘宝很早之前就已经在进行内容化布局了。最早的时候，淘宝将买家秀社区升级为逛逛，再到两年前，淘宝的Slogan从“随时随地，想淘就淘”改为“太好逛了吧！”，以及近期上线了“夜淘宝”，这种种举措，都证明了淘宝在不断地推进内容化改革，希望其阵地更具人间烟火气。

其一，“夜淘宝”重提“夜经济”，打破线上线下销售边界。每年的七八月份，恰逢暑期节点，“夜生活”话题强势升温，线下的街井夜市人流量爆满，所以淘宝欲借势“夜经济”消费热点，通过强势加码夜市直播，重提“地摊经济”和“市井文化”，为访客供应好看、好玩、好逛的事物，以线下消费打卡促进线上内容生态繁荣，以线上流量反哺线下实体经济拓展。

具体来说，夜淘宝是专为晚上刷淘宝的访客供应业务的。据公开数据显示，访客晚上刷淘宝的时间比白天多了五分之一，而且主要是花在直播、短视频，还有与客服聊天上。换而言之，白天上淘宝的访客更注重效率值、主要是以购买为目的，而晚上刷淘宝的，更多是为了打发时间，所以夜淘宝也正是为了满足访客晚间对内容消费的需求而诞生的，其基于内容场景与货架场景的链接，升级消费路径，激发访客潜在消费欲望。

其二，淘宝运用生活化的场景，来推广“夜淘宝”。据悉，淘宝与北上广深等城市的230多家便利店、50多个候车亭、10多家海底捞门店，进行了联动，为市民和游客供应夜间特色打卡地点，以一场融入夜生活场景的户外媒介突破，引领夜间消费新主张。

在本轮推广活动中，淘宝还联动了“蜜雪冰城”“茶颜悦色”等饮料名号，推出线上线下游优惠活动，带动并刺激访客夜间消费欲望，并充分利用饮料包装媒介进行联合推广，吸引访客拍照打卡。目前，“夜淘宝”话题分别在小红书和微博有19万和1.7亿的阅读量，已初步建立起了访客对「夜淘宝」名号的认知。

其实进行内容化改革，对淘宝来说，并不是一件新鲜事。这些年，淘宝在内容化改革的道路上尝鲜不断，早在今年的618商家大会上，CEO戴珊就表示，面对愈发激烈的直播、图文等竞争，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。而近期上线的“夜淘宝”，也是其全面推动内容化的一部分。那么，淘宝为什么越来越重视内容化了呢？

在今年6月份的阿里内部会议上，马云提出了淘宝天猫未来的三个拓展方向：回归淘宝、回归访客、回归互联网。其中“回归淘宝”的背后，也意味着淘宝必须要重视中小商家班组，因为他们可以带来更多的访客和流量。而据淘宝透露，内容赛道已经成为商家和名号越来越要紧的增量来源。因此淘宝全面推进内容化，是为了补全日活，以此来稳定中小商家班组。

一来，低价策略仍是电商阵地竞争拓展的主旋律，而大量的低价产品需要依靠中小商家来供应。今年以来，京东先后上线“百亿补贴”“低价秒杀”等频道，淘宝先后上线“天天特卖”“淘宝好价”“百亿补贴”等频道，抖音商城也上线了“超值购”和“特价秒杀”频道，明显瞄准了拼多多此前主打的低价标签，希望通过价格强项抢夺访客。

但大量的低价产品，只能依靠中小商家来供应。毕竟对于一些大牌产品而言，其内部有着严格的控价权，而充当买卖双方交易桥梁的第三方电商阵地，对这些大牌产品的议价能力是有限的，且电商阵地价格太低会影响其它渠道的价格稳定。

二来，大量中小商家入驻淘宝，有望补全日活。就在今年3月份，大量中小商家入驻淘宝，让淘宝日活赶超了拼多多。据Quest mobile数据显示，今年3月，手淘平均每天有3.779亿访客，比使用拼多多的人多2630万人。这是自2022年2月以来，手淘的月均每日活跃访客数（DAU）首次超过拼多多。